SEMIOTIKA MAKNA PADA LIRIK LAGU MANUSIA KUAT – TULUS

MAKNA KECANTIKAN WANITA

PADA IKLAN FENTY BEAUTY

Annisa Fathiha

2125154706

3 SIS

Kegiatan berselancar di media sosial menjadi kegiatan biasa bagi saya. Kegiatan berselancar di media sosial sering saya lakukan juga ketika bosan melanda. Salah satu media sosial yang sering menemani kebosanan saya adalah youtube. Jejaring yang memberikan konten berbagai macam video seluruh dunia. Saya menonton video yang sedang populer kala itu secara acak. Seperti biasa sebuah video yang populer terkadang disisipi iklan. Di pertengahan video sebuah iklan produk kecantikan tiba-tiba muncul.
Iklan produk kecantikan tersebut muncul selama satu menit lima belas dektik. Kebetulan video yang sedang saya putar memang sebuah video mengenai kecantikan. Iklan tentang produk kecantikan tersebut dibuka dengan seorang wanita yang berjalan di sebuah jalan pertokoan di tengah kota.  Seorang model wanita berkulit gelap dengan rambut lurus dan wajah agak dibuat angkuh.  Dilanjutkan dengan model wanita kedua  masih sama wanita berkulit gelap dengan rambut  pendek membelakangi kamera, silih berganti model-model bergantian disorot kameran. Dari model wanita berkulit gelap dan berhijab, wanita kulit putih berambut keriting, wanita berkulit pucat berambut merah, model wanita Asia, dan model wanita berwajah Melayu dengan kulit kuning. Semua model memperlihatkan ekspresi wajah yang dibuat agak angkuh dengan gaya-gaya bebas ala model profesional. Iklan tersebut diringi musik bergenre EDM. Selama iklan wanita-wanita tersebut hanya bergaya dan memperlihatkan ekspresi wajah angkuh, seksi, dan ekspresi-ekspresi wajah model ketika melakukan gaya. Namun sebelum iklan berakhir semua model berfoto bersama dan saling bercengkrama lalu Rihanna datang menutup iklan tersebut dan diakhiri dengan tulisan Fenty Beauty. Iklan selama satu menit lima belas detik tersebut merupakan iklan dari produk kecantikan Fenty Beauty.
Tujuan dari sebuah iklan adalah untuk menarik minat orang yang melihat iklan tersebut, baik iklan secara digital, tulisan, maupun lisan sekalipun.  Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang menggunakan bermacam-macam sarana tanda dengan maksud mempengaruhi pemirsanya (audience), dan agar tujuan utama dibuatnya suatu iklan dapat tercapai, misalnya agar penjualan dari produk yang diiklankan dapat meningkat (Jefkins, 2000 : 15).  Dapat dikatakan tujuan umum dari sebuah iklan adalah untuk menjual sebuah produk atau jasa. Untuk mempengaruhi para calon pembeli iklan menggunakan tanda-tanda. Tanda-tanda tersebut tanpa disadari oleh calon pembeli menghipnotis mereka untuk membeli produk yang diiklankan. Pada iklan produk kecantikan seperti Fenty Beauty  tanda-tanda yang diperlihatkan akan menrujuk pada kecantikan. Entah tanda dengan riasan pada iklan, gaya pakaian, maupun modelnya yang memeiliki wajah yang cantik. Semua tanda tersebut dikemas sedemikian rupa  menjadi sebuah iklan yang menarik calon pembeli untuk mendapatkan produk yang diiklankan.
Iklan tidak hanya memiliki peran sebagai media penjualan namun iklan juga memiliki dapat mengkonstruksi suatu budaya masyarakat. Iklan bahkan dapat mempola pikiran masyarakat mengenai suatu budaya. Salah satunya adalah kecantikan. Kecantikan yang dibangun oleh iklan merupakan kecantikan yang terkadang sulit untuk dicapai oleh masyarakat. Konstruksi kecantikan yang sering iklan tampilkan seperti menampilkan model dengan tubuh yang langsing tinggi semampai, kulit putih, dan wajah kecil. Tampilan yang paling ideal bagi wanita-wanita bahkan dimata para lelaki. Dengan konstruksi tersebut banyak wanita yang terpengaruh untuk memiliki tampilan seperti pada iklan.  Namun sebelum ada iklan sekalipun konstruksi kecantikan sudah dibangun sejak zaman Mesir Kuno. Bahkan pada saat itu lahirlah Cleopatra sebagai ikon wanita cantik pada masa itu. Kecantikan Cleopatra begitu dikagumi tidak hanya dikalangan laki-laki namun perempuan juga mengangumi kecantikan Cleopatra. Selain memang sudah cantik untuk semakin mempercantik dirinya dan memperlihatkan status sosialnya Cleopatra menggunakan kosmetik.  Kosmetik atau produk kecantikan sudah ada sejak zaman mesir kuno. Produk kecantikan yang terkenal adalah eyeliner. Sejak mesir kuno produk kecantikan berkembang sampai sekarang. Perkembangan tersebut berbanding lurus dengan konstruksi kecantikan yang berbeda-beda dan melahirkan ikon kecantikan baru setiap masanya.
Pada iklan Fenty Beauty, kecantikan yang ditampilkan sudah tentu berbeda dengan masa mesir kuno. Bahkan kecantikan pada iklan Fenty Beauty tersebut juga berbeda dengan kecantikan yang diperlihatkan dua puluh atau sepuluh tahun silam. Konstruksi kecantikan berkembang seiring dengan kebutuhan wanita akan kecantikan yang sempurna. Konstruksi kecantikan tersebut akan terus berubah setiap masanya dan tanda-tanda kecantikan yang diperlihatkan oleh iklan akan pula berubah.  Walaupun iklan yang mengkinstruksi kecantikan pada dasarnya yang menghasilkan tanda-tanda dari konstruksi tersebut adalah manusia. Seorang filsuf Amerika Charles Sanders Pierce berkeyakinan bahwa manusia berpikir dalam tanda. Pemikiran manusia akan tanda tersebut ia sebut dengan semiotika. Semiotika baginya sinonim dengan logika. Secara harafiah ia mengatakan “Kita hanya berpikir dalam tanda”. Di samping itu ia juga melihat tanda sebagai unsur dalam komunikasi.
Dalam analisis semiotiknya Peirce membagi tanda berdasarkan sifat ground menjadi tiga kelompok yakni qualisigns, sinsigns dan legisigns. Qualisigns adalah tanda-tanda yang merupakan tanda berdasarkan suatu sifat. Contoh, sifat merah merupakan qualisgins karena merupakan tanda pada bidang yang mungkin. Sinsigns adalah tanda yang merupakan tanda atas dasar tampiln ya dalam kenyataan. Semua pernyataan individual yang tidak dilembagakan merupakan sinsigns. Sebuah jeritan bisa berarti kesakitan, keheranan atau kegembiraan. Legisigns  adalah tanda-tanda yang merupakan tanda atas dasar suatu peraturan yang berlaku umum, sebuah konvensi, sebuah kode. Tanda  lalu lintas adalah sebuah legisigns. Begitu juga dengan mengangguk, mengerutkan alis, berjabat tangan dan sebagainya. Untuk tanda dan denotatumnya Peirce memfokuskan diri pada tiga aspek tanda yaitu ikonik, indeksikal dan simbol.  Ikonik adalah sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang serupa dengan bentuk obyeknya (terlihat pada gambar atau lukisan). Indeks adalah sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya, sedangkan simbol adalah penanda yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh kaidah secara kovensi telah lazim digunakan dalam masyarakat.
Model tanda yang dikemukakan Peirce adalah trikotomis atau triadik, d an tidak memiliki ciriciri struktural sama sekali (Hoed, 2002:21).  Prinsip dasarnya adalah bahwa tanda bersifat reprsentatif yaitu tanda adalah sesuatu yang mewakili sesuatu yang lain. Proses pemakna-an tanda pada Peirce mengikuti hubungan antara tiga titik yaitu representamen  - object  - interpretant .Representamen adalah bagian tanda yang dapat dipersepsi secara fisik atau mental, yang merujuk pada sesuatu yang diwakili oleh objek. Kemudian Interpretant  adalah bagian dari proses yang menafsirkan hubungan antara  Representamen  dan Objek. Oleh karena itu bagi Pierce, tanda tidak hanya representatif, tetapi juga interpretattif. Teori Peirce tentang tanda  memperlihatkan pemaknaan tanda seagai suatu proses kognitif dan bukan sebuah struktur. Proses seperti itu disebut semiosis. Seperti terlihat pada tabel di atas bahwa Peirce membedakan tanda menjadi tiga yaitu indeks, ikon dan simbol. Hubungan ikon, indeks dan simbol seperti apapun yang dirasakan oleh panca indera manusia disebut Representamen  lalu membuatnya merujuk pada sesuatu yang disebut objek, selanjutnya menafsirkan rujukan pada objek disebut interpretant (Hoed, 2002:25)
Peirce juga mengemukakan bahwa pemaknaan suatu tanda bertahap -tahap. Ada tahap kepertamaan (firstness) yakni saat tanda dikenali pada tahap awal secara prinsip saja. Kepertamaan adalah keberadaan seperti apa adanya tanpa menunjuk ke sesuatu yang lain , keberadaan dari kemungkinan yang potensial. Kemudian tahap ‘kekeduaan’ ( secondness) saat tanda dimaknai secara individual, dan kemudian ‘keketigaan’ (thirdness) saat tanda dimaknai secara tetap sebagai kovensi. Konsep tiga tahap ini penting untuk memahami bahwa dalam suatu kebudayaan kadar pemahaman tanda tidak sama pada semua anggota kebudayaan tersebut.
Tanda pada iklan Fenty Beauty dapat diungkap dengan semiotika Pierce. Pertama menentukan objek, represetamen dan interpretan. Pada iklan tersebut konstruksi kecantikan merupakan representamen yang merujuk pada iklan Fenty Beauty sebagai objek. Tafsiran mengenai konstruksi kecantikan pada iklan Fenty Beauty yaitu bahwa semua wanita cantik, apapun warna kulit, gaya, dan ras wanita tersebut. pemaknaan pada iklan sudah pada tahap pemaknaan ketiga, yaitu pemaknaan tanda sudah tidak sama antara satu dengan yang lain. Pemaknaan ini merupakan pemaknaan bersifat pribadi terhadap iklan tersebut. Menurut Eco (1999) sebuah penafsiran atau interpretan bisa diterima  secara publik atau hanya menjadi private interpretant. Pada iklan ini penafsiran mengenai konstruksi kecantikan pada iklan Fenty Beauty belum diterima oleh publik, penafsiran ini masih penafsiran dari saya belaka. Pada iklan Fenty Beauty penafsiran kecantikan juga dapat dilihat dari unsur-unsur yang terdapat pada iklan. Masih dengan konstruksi kecantikan sebagai representamen namun interpretan menjadi lebih luas dan banyak.
Penafsiran tanda pada iklan Fenty Beauty  memiliki makna kecantikan bahwa wanita itu cantik. Semua dalam iklan ini adalah wanita dengan warna kulit apapun, wanita ras apapun, wanita dari kalangan apapun adalah wanita yang cantik. Hal tersebut dapat dilihat dari hal-hal yang ditampilkan pada iklan fenty beauty.  Iklan Fenty Beauty memiliki jargon “the new beauty generation”. Arti dari jargon tersebut adalah generasi baru kecantikan. Fenty beauty ingin memberikan kesan bahwa Fenty Beauty membawa kecantikan pada generasi terbaru. Pada generasi ini Fenty Beauty memberikan wacana bahwa kecantikan itu milik setiap wanita dan sekarang kecantikan telah memasuki generasi baru dengan adanya  Fenty Beauty. Selanjutnya pada iklan tersebut terdapat beberapa model dengan berbagai macam warna kulit, berbagai macam ras, dan  gaya pakaian. Dari model-model tersebut, iklan Fenty Beauty ingin memberikan makna bahwa wanita berwarna kulit apapun tetaplah wanita yang cantik.
Wanita dengan kulit gelap, coklat, kuning, dan putih merupakan wanita yang cantik. Selain itu dengan model yang berbagai macam warna kulit tersebut Fenty ingin merberikan makna bahwa Fenty Beauty cocok untuk semua warna kulit. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang fenty beauty tawarkan. Hampir semua warna yang Fenty Beauty tawarkan merupakan produk kecantikan berwarna natural atau sesuai dengan warna kulit. Warna- warna tersebut akan pas untuk semua warna kulit dan semakin mempercantik diri wanita yang memakai Fenty Beauty . Selanjutnya dari gaya pakaian. Berbagai macam gaya pakaian ditampilkan dalam iklan Fenty Beauty memperlihatkan bahwa Fenty Beauty cocok untuk berbagai macam jenis gaya pakaian. Terdapat gaya pakaian kasual, glamor, nerd, tomboy, girly, funky, bahkan ada yang menggunakan pakaian muslimah dengan hijab. Gaya pakaian pada model dalam iklan Fenty Beauty ini memberikan makna bahwa Fenty Beauty cocok untuk wanita dengan gaya pakaian apapun dan cocok digunakan kapan saja. Seperti wanita dengan gaya pakaian kasual. Pakaian kasual biasanya digunakan dalam keseharian beraktivitas. Hal tersebut memberikan makna bahwa Fenty Beauty cocok digunakan saat aktivitas sehari-hari. Lalu pakaian glamor yang biasa digunakan saat mengahdiri pesta. Hal tersebut memberikan makna bahwa Fenty Beauty cocok juga dipakai ketika pesta.
Iklan fenty beauty juga menampilkan berbagai model wanita dengan ras yang berbeda-beda. Dalam iklan tersebut terdapat wanita kulit hitam, wanita kulit putih, wanita oriental dan wanita mongolid yang merupakan ras asia. hal tersebut memberikan makna bahwa wanita dengan ras apapun cocok memakai fenty beauty. Selain itu iklan tersebut juga ingin memberikan makna bahwa selain cantik wanita-wanita tersebut juga saling menghargai satu dengan yang lain dengan sebuah adegan wanita-wanita tersebut berpose sambil bercengkrama bersama. Selanjutnya pose dari setiap model saat menampilkan diri satu per satu yaitu wajah diangkat sedikit  dengan mata tajam melihat kamera tanpa senyum. Ada juga yang berpose wajah agak menunduk dengan mata tajam mengarah ke kamera tanpa senyum.  Pose-pose tersebut menunjukan bahwa wanita-wanita tersebut percaya diri dengan kecantikan mereka. Wanita-wanita tersebut berpose dengan riasan lengkap dari Fenty Beauty bermakna bahwa fenty beauty memberikan wanita-wanita tersebut kepercayaan diri.  Riasan yang diguanakn oleh model wanita dalam iklan ini adalah riasan natural yang didominasi warna natural. Riasan-riasan warna natural ini memilki makna bahwa dengan riasan natural kecantikan wanita-wanita sudah terpancar.  Terakhir model utama pada iklan ini adalah Rihanna . Rihanna merupakan seorang yang memiliki pengaruh “ketokohan”. Banyak orang yang mengidolakan Rihanna, apabila Rihanna memakai produk Fenty Beauty hal tersebut akan berpengaruh positif pada penjualan Fenty Beauty. Penggemarnya yang akan mengikuti gaya Rihanna akhirnya membeli Fenty Beauty lalu karena  Fenty Beauty dipakai oleh Rihanna mungkin Fenty Beauty bisa menjadi populer dan banyak orang akan memakai produk kecantikan Fenty Beauty.
Iklan dan makna kontruksi kecantikan tidak terlepas dari fenomena media budaya. Teknologi  yang mewarnai kehidupan manusia sehari-hari untuk berinteraksi dan berkomunikasi dapat disebut dengan media budaya.  Fenomena ini berhubungan dengan budaya konsumtif masyarakat.  Media budaya dapat menjadi tolak ukur dari kebutuhan masyarakat. Media budaya seperti televisi, radio, surat kabar, media sosial, dan sebagainya diciptakan untuk selain untuk komunikasi juga untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan suatu kelompok  demi kepentingan-kepentingan tertentu media tersebut hanya untuk menjembatani pihak budaya industri dengan dengan pihak budaya masyarakat pengguna. Pihak budaya industri mempunyai nilai-nilai dan makna tertentu sesuai kepentingannya dan diteruskan kepada budaya mayarakat pengguna. Namun disadari atau tidak kepentingan tersebut masyarakat budaya pengguna atau bisa lebih sederhananya konsumen menikmati fenomena media budaya.  Iklan merupakan salah satu bentuk media budaya.
 Iklan fenty beauty juga memeiliki kepentingan pribadi. Setelah mengungkap makna iklan fenty beauty juga meneruskan nilai kepada konsumen mengenai konstruksi kecantikan. Fenty beauty bahkan mencoba membuat konstruksi kecantikan yang baru dengan jargonnya yang visioner “the new generation beauty.” Terlepas dari konstruksi kecantikan pada iklan fenty beauty kembali pada tujuan awal iklan sebagai bentuk dari media budaya yaitu simpelnya jualan.
Daftar Pustaka
Christomy, Tommy Dkk. 2004. Semiotika Budaya. Depok: Universitas Indonesia
Benny, H Hoed. 2011. Semiotik dan Dinamik Sosial Budaya. Jakarta: Komunitas Bambu
Prameswari, Puti. 2016. Membaca Makna di Balik Iklan Produk Pencoklat Kulit Nivea: Representasi Kecantikan Perempuan Jerman. Ettisal Jurnal Communication: Vol 1. No. 1
Sartini, Ni Wayan. 2007. Tinjauan Teoritik Tentang Semiotik. Surabaya: Journal Universitas Airlangga Vol 20. No. 1