PENANDA DAN PERTANDA DALAM IKLAN PEMBUAT ROTI
SUIPANDA TOSHIBA: KAJIAN SEMIOTIKA
Ichsan Dames Nugraha
2125152831
Media
khususnya televisi memiliki peran yang penting dalam membentuk pola berpikir
manusia, salah satunya melalui iklan yang disiarkan. Melalui iklan, produsen
mencoba untuk menyampaikan pesan-pesan tentang keunggulan produknya kepada
konsumen. Pesan-pesan tersebut disampaikan melalui berbagai macam tanda baik
yang berupa bahasa maupun gambar.
Tanda adalah suatu bentuk fisik yang dapat dirasakan
oleh panca indra kita yang merepersentasikan atau menunjukan sesuatu kepada
seseorang dalam suatu konteks tertentu. Setiap tanda juga memiliki
karakteristik yang menimbulkan efek tertentu pada pengamatnya, reaksi yang
muncul ketika melihat tanda dipengaruhi dan ditentukan oleh cara seseorang
memaknai tanda tersebut dengan latar belakang pengetahuan serta pengalaman yang
dimiliki. Tanda-tanda yang ada didalam iklan tersebut mengandung pesan atau
makna tersembunyi yang dapat dianalisis menggunakan metode semiotika.
Pierce membagi tanda atas icon (ikon), index (indeks),
dan symbol (simbol) (Sobur, 2003:41-42).
a.
Ikon
Dalam
wawasan Peirce, tanda (sign) terdiri atas ikon (icon), indeks (index), dan
simbol (symbol). Ikon adalah benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang
menyerupai apa yang direpresentasikannya. Representasi ini ditandai dengan
kemiripan. Misalnya, foto Megawati adalah ikon Megawati. Gambar Amien Rais
adalah ikon Amien Rais (Sobur, 2003:157-158). Hubungan antara tanda dengan
objek dapat direpresentasikan oleh ikon dan indeks, namun ikon dan indeks tidak
memerlukan kesepakatan (Mulyana dalam Sobur, 2003:158). Peirce (dalam Sobur,
2003: 41) menjelaskan bahwa ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan
petandanya bersifat bersamaan 14 bentuk ilmiah. Atau dengan kata lain, ikon
adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya,
potret dan peta. Sobur (2003:158) mengatakan bahwa pandangan Peirce tentang
ikon pengertiannya relatif sama dengan istilah simbol dalam wawasan Saussure.
Dalam wawasan Saussurean, simbol merupakan diagram yang mampu menampilkan
gambaran suatu objek meskipun objek itu tidak dihadirkan. Contohnya adalah
peta. Peta bisa meberikan gambaran hubungan objek-objek tertentu meskipun objek
itu tidak dihadirkan. Hal ini berarti, ikon adalah benda dua atau tiga dimensi
yang mirip dengan benda aslinya dan dengan apa yang direpresentasikannya.
b.
Indeks
Indeks
adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda
yang bersifat hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada
kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap sebagai tanda adanya api (Sobur,
2003:42). Indeks adalah tanda yang hadir dengan cara saling terhubung akibat
terdapatnya hubungan ciri acuan yang sifatnya tetap. Kata rokok, misalnya,
memiliki indeks asap. Hubungan indeksikal antara rokok dengan asap terjadi karena
terdapatnya hubungan ciri yang bersifat tetap antara ‘rokok’ dengan ‘asap’.
Ciri tersebut antara yang satu dengan yang lain berbeda dan tidak dapat saling
menggantikan. Ciri utama pada rokok, misalnya, berbeda dengan asap (Sobur,
2003:159). 15 Jika ditarik garis besarnya, indeks berarti hubungan antara tanda
dan petanda yang bersifat hubungan sebab akibat, karena tanda dalam indeks
tidak akan muncul jika petandanya tidak hadir.
c.
Simbol
Sobur
(2003:42) mengatakan bahwa simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan
alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan di antaranya bersifat
arbitrer atau semena, atau hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian
masyarakat). Simbol adalah bentuk yang menandai sesuatu yang lain di luar
bentuk perwujudan bentuk simbolik itu sendiri. Simbol yang tertuliskan sebagai
bunga, misalnya, mengacu dan membawa gambaran fakta yang disebut “bunga”
sebagai sesuatu yang ada di luar bentuk simbolik itu sendiri (Sobur, 2003:156).
Simbol adalah tanda yang mengacu kepada benda yang ditunjukkan berdasarkan
hukum, biasanya dari pemikiran umum, yang menyebabkan simbol itu mengacu kepada
suatu benda. Dengan demikian, 16 dalam konsep Peirce, simbol diartikan sebagai
tanda yang mengacu pada objek tertentu di luar tanda itu sendiri. Hubungan antara
simbol sebagai penanda dengan sesuatu yang ditandakan sifatnya konvensional.
Berdasarkan konvensi itu pula masyarakat pemakainya menafsirkan ciri hubungan
antara simbol dengan objek yang diacu dan menafsirkan maknanya (Sobur,
2003:156). Liliweri (2001, dalam Sobur, 2003:160) mengatakan bahwa banyak orang
yang mengartikan simbol sama dengan tanda. Sebetulnya, tanda berkaitan langsung
dengan objek, sedangkan simbol memerlukan proses pemaknaan yang lebih intensif
setelah menghubungkan dia dengan objek. Salib yang dipajang di depan gereja,
umpamanya, hanya merupakan tanda bahwa rumah tersebut rumah ibadah orang
Kristen. Namun, salib yang terbuat dari kayu merupakan simbol yang dihormati
oleh semua orang Kristen, lambang pengorbanan jiwa dan raga Kristus demi umat
manusia. Jadi, simbol adalah sebuah tanda yang membutuhkan proses pemaknaan
yang lebih intensif setelah menghubungkannya dengan objek, dan simbol bersifat
semena-mena atau atas persetujuan masyarakat sekitar.
Data yang dipilih sebagai objek penelitian adalah
iklan pembuat roti SuiPanDa dari Toshiba. Iklan ini menjadi kontroversial
karena memiliki penggambaran orang barat secara stereotipikal yaitu berkulit
putih, berhidung besar dan rambut yang pirang. Selain itu, penggunaan aksen
‘kebarat-baratan’ yang dilakukan oleh artis Jepang dalam iklan tersebut juga
terkesan menyinggung orang barat dan dianggap rasis oleh masyarakat.
Kontroversi tersebut membuat iklan ini tidak disiarkan lagi baik di televisi
maupun media sosial Jepang.
Di samping hal tersebut,
dalam pembuatan iklan sering kali para produsen menggunakan tanda atau simbol
tertentu dalam memaparkan produknya dan tanda-tanda tersebut mengandung
pesan/makna tersembunyi selain pesan nyata mengenai produk yang ditawarkan.
Alasan memilih iklan pembuat roti SuiPanDa dari Toshiba sebagai sumber data
adalah karena iklan ini juga memunculkan tanda-tanda yang mengandung makna
tersembunyi yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna tanda dalam iklan
tersebut dapat dianalisis melalui pendekatan semiotika oleh Ferdinand De
Saussure. Sehingga, tujuan makalah ini adalah untuk menemukan makna dibalik
tanda-tanda yang digunakan dalam iklan pembuat roti SuiPanDa dari Toshiba.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori
semiotika oleh Ferdinand De Saussure yang melihat tanda sebagai pertemuan
antara bentuk dan makna. Dalam teori ini semiotika dibagi menjadi dua bagian
yaitu penanda (signifier) dan
pertanda (signified). Penanda dilihat
sebagai bentuk/wujud fisik yang dapat dikenal melalui wujud karya arsitektur,
sedangkan pertanda dilihat sebagai makna yang terungkap melalui konsep, fungsi
dan/atau nilai-nlai yang terkandung didalam karya arsitektur tersebut.
Dalam iklan produk pembuat roti SuiPanDa dari Toshiba
ini ditampilkan dua perempuan yang sedang berbincang pada saat jam istirahat di
ruangan kantor. Kedua perempuan ini ditunjukan memiliki ciri khas yang berbeda,
dimana perempuan yang pertama berpenampilan seperti orang Jepang, sedangkan
perempuan yang kedua berpenampilan seperti orang barat dengan menggunakan wig berwarna pirang sebagai ciri khas
orang barat pada umumnya. Tujuan utama dari
pembuatan iklan ini adalah untuk menarik konsumen agar mau membeli produk yang
ditawarkan dengan memasukan unsur komedi dengan mengangkat tema yang terkesan
rasis untuk menarik minat penonton
atau juga konsumen.
Dalam menyampaikan pesan-pesan dalam iklan tersebut
banyak digunakan tanda-tanda yang memiliki makna tersembunyi hingga pada
akhirnya pesannya dapat tersampaikan kepada konsumen. Tanda-tanda yang
dimunculkan dalam iklan pembuat roti SuiPanDa dari Toshiba akan dijelaskan
sebagai berikut.
Pada
bagian awal iklan, ditampilkan seorang perempuan dengan penampilan seperti
orang Jepang pada umumnya yang sedang ingin makan siang di dalam sebuah kantor.
Pada bagian ini terdapat penanda
(signifier) berupa nasi atau bento. Signified meaning dari tanda tersebut
adalah menunjukan ciri khas dari negara Jepang. Dimana nasi merupakan makanan
pokok bagi masyarakat Jepang.
Selain
itu, ditampilkan
dalam bentuk bento yaitu istilah bahasa Jepang untuk makanan bekal yang terdiri
dari nasi dan lauk-pauk dalam kemasan praktis dan disajikan dengan menarik. Hal
ini juga menunjukan bahwa sasaran dari produk pembuat roti ini adalah orang
Jepang. Dimana mereka menginginkan alat yang dapat membuat roti secara praktis
seperti bagaimana orang Jepang dapat dengan praktis membuat bento atau bekal
nasi.
Pada
adegan selanjutnya muncul seorang perempuan berkulit putih yang dianggap
sebagai penggambaran orang barat secara stereotipikal. Sehingga penanda (signifier) dalam
adegan ini adalah penampilan dari perempuan tersebut yaitu berkulit putih,
berambut pirang, serta hidung yang besar dan
mancung. Signified
meaning dari tanda tersebut adalah bahwa perusahaan Toshiba ingin memasukan
unsur-unsur barat ke dalam iklannya yang menawarkan produk mesin pembuat roti
praktis. Roti sangat identik sebagai makanan orang barat sehingga untuk
menggambarkan unsur barat tersebut dimunculkan seorang perempuan yang juga
berpenampilan seperti orang barat. Selain itu, tanda dalam adegan ini
menunjukan bahwa dengan menggunakan produk dari Toshiba tersebut. Jepang
menjadi mampu membuat roti sendiri dengan praktis seperti di negara-negara
barat.
Dalam
keseluruhan adegan, perempuan yang berpenampilan seperti orang barat dalam
iklan ini berbicara menggunakan bahasa Jepang namun dengan aksen
‘kebarat-baratan’ yang sangat berlebihan dan terdengar lucu. Hal tersebut
kemudian menjadikan iklan ini kontroversial karena terkesan menghina cara berbicara
orang barat. Untuk memperjelas ucapannya tersebut maka pembuat iklan
menambahkan subtitle dalam tulisan
katakana. Sehingga penanda (signifier) dalam
adegan ini adalah tulisan katakana. Signified
meaning dari tanda tersebut adalah penekanan karakter orang barat atau
asing (gaijin). Hal ini ingin
menunjukan bahwa yang berbicara adalah orang asing meskipun pada saat berbicara
tetap menggunakan bahasa Jepang. Tujuan lainnya adalah untuk memperlihatkan
unsur komedi dalam iklan tersebut.
Seluruh
adegan dalam iklan ini memiliki latar tempat di ruangan kantor sehingga signifier-nya adalah ruang kantor. Signified meaning dari latar ruang
kantor tersebut adalah kesibukan yang dijalani wanita Jepang sekarang ini,
dimana sudah banyak wanita yang memilih untuk bekerja dan lebih banyak
menghabiskan waktunya di kantor. Hal tersebut menunjukan bahwa produk pembuat
roti yang ditawarkan tersebut ditujukan untuk para pekerja yang tidak memiliki
waktu banyak tetapi ingin membuat roti sendiri dengan waktu yang singkat dan
rasa yang nikmat.
Dalam
iklan ini dikatakan bahwa untuk membuat roti secara praktis seperti membuat
bento/nasi bekal merupakan hal yang sulit dan mustahil serta tidak pernah
dipikirkan oleh orang sebelumnya. Namun, setelah mereka mengatakan hal
tersebut, tiba-tiba muncul produk yang ditawarkan oleh Toshiba di bagian tengah dan menjadi
pusat perhatian kedua perempuan tersebut. Diperlihatkan juga ekspresi terkejut
yang menunjukan bahwa alat pembuat roti tersebut benar-benar hal yang baru di
Jepang.
Tujuan
utama dari pembuatan iklan ini adalah untuk menawarkan produk dari Toshiba
yaitu berupa mesin pembuat roti.
Sehingga penanda (signifier)
dalam adegan ini adalah roti. Signified
meaning dari tanda tersebut adalah menunjukan bahwa sudah masuknya
unsur-unsur barat (westernisasi) ke dalam kehidupan masyarakat Jepang,
salah satunya adalah dengan mengganti menu makanan dari nasi menjadi roti. Di mana setelah Perang Dunia
II, roti menjadi simbol dari pendudukan Amerika (sekutu) di Jepang, sehingga
roti sangat identik dengan makanan orang barat. Selain itu, dalam adegan ini
juga ditunjukan bahwa alat pembuat roti dari Toshiba ini yang menjadi jawaban
dari keinginan orang Jepang untuk dapat membuat roti sendiri dengan praktis dan
enak yang ditunjukan melalui ekspresi perempuan berkulit putih.
Pada
bagian akhir iklan, ditampilkan bahan-bahan yang diperlukan untuk membuat roti
serta nasi dengan latar belakang berwarna oranye. Hal ini juga menjadi salah
satu strategi untuk menarik minat konsumen. Warna merupakan qualisign, di mana warna oranye adalah
pencampuran dari
dua warna hangat yaitu merah dan kuning. Makna psikologis oranye adalah
kehangatan, dan energi. Warna oranye pun merepresentasikan semangat dan sesuatu
yang menarik. Sehingga sifat warna oranye yang ditampilkan dalam iklan ini
memiliki daya tarik yang kuat, karena mampu merangsang pandangan mata. Jika
dikaitkan dengan produk warna oranye adalah warna rasa yang sering
diasosiasikan dengan makanan, merangsang kegembiraan dan nafsu makan.
Dengan menggunakan metode semiotika maka kita dapat
mengetahui bahwa dalam menawarkan suatu produk melalui iklan, terkadang para
produsen atau penjual tidak
menyampaikan pesannya secara langsung melainkan melalui berbagai tanda tertentu
hingga akhirnya dapat diberikan makna oleh penonton atau konsumen. Tanda-tanda
yang dimunculkan dalam iklan pembuat roti SuiPanDa dari Toshiba ini
menggambarkan adanya pandangan secara stereotip terhadap orang barat. Serta
tanda-tanda lainnya yang menunjukan sasaran penjualan serta tujuan dari
pembuatan iklan tersebut.
Komentar
Posting Komentar